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行业新闻

「如何做好品牌农业的核心竞争力」

日期:2018/03/19  点击:510 次
 在刚刚过去的女神节,我们邀请了9位高颜值女性新农人,来聊了聊她们是怎么踏上农业这条“不归路”
同时,4位女性导师在「开谈说农」开了一次系列课,从四大行业角度,开设四天农业品牌打造课程,让我们见证了农业圈的年度女性力量。
今天打头阵的是“2017年中国十大杰出新农人”之一——正庄庄主王妍为大家分享「如何做好品牌农业的核心竞争力」,下面附上当天分享课的文字整理版(已得到王妍老师的整理和确认)
                                                                                                                                                       王妍
正庄庄主
2017中国十大杰出新农人
打造 “唐贵妃”“玖红苹果”等四大现象级单品王
阿里、华润大佬争抢经销权

                                                                                                                                              大家好,我是王妍,今天的主题是:如何做好品牌农业的核心竞争力。

 

为什么要做品牌农业?作为新农人,我们希望农产品更有价值感,通过引入品牌营销模式、品牌定位、产品创新,打造核心价值;通过外包装、形象设计、传播推广,提升品牌附加值,实现增收、增效。

 

价值化是品牌的一张脸,那么,什么是品牌农业的核心竞争力呢?


从做好“三高新农人”,到做好“三高好产品”

 

我们要做“三高新农人”:学历高、颜值高、标准高。一款产品要红,也有“三高”:高差异化、高溢价、高品牌可塑性。

 

前几天樱桃陆续上市,今年有一种神奇的“樱桃现象”:14家有机樱桃安检都没过关,都被卡在了产品关。种植者痛心,商家销售者也很无奈。

 

虽然这是一个“网红时代”,但做农产品还真要耐得住寂寞。我们既要有网红的意识和理念,不忘设计概念、提炼卖点,又要做好本职工作。



 

好的产品是会说话的,尤其是农产品。很多“网红”,只务了“虚”,却没做“实”,空有概念、噱头,却缺乏真正过硬的产品和生产标准。那么,怎样才能把农产品打造成一款真正过硬、有实力的农产品?

                    我们先来说说,为什么会出现产品问题。


在整个农业链条中,最难的就是那些拥有土地、在做土地流转,努力进行土地改良的新农人,因为他们面临农业产业端最重的一个环节,面对的风险是最大的。

有哪些问题?


1.品种有问题


好比面对一所房子,选址选错了,没法在错的位置上开疆拓土。


没选对品种的原因

(1)没做好市场分析和定位

别人做什么我就一窝蜂地做什么,这就有可能选到被淘汰的品种;或是太过猎奇,选择了太小众的品种;或是太任性,我喜欢什么就做什么,还有就是国内普遍存在的品种质量不过关的情况。

 

(2)品种质量有问题

几年前,我和一个农业老专家去陕西一个有万亩苹果园的企业,他说这是几年前从山东采过来的品种,头几年还很好,最近不知什么原因,一棵接一棵死去,有1/5被感染。专家诊断:这是一种风传的菌类的病,可能是防御时没有消好毒,真木带菌,老果园感染了菌,运输过程中感染了菌……这是品种选择过程中没有把好关,造成一棵树危害一片果园的现象。


2.种植有问题

新农人和老农人各有一套种植模式,到底哪一种适合哪一类产品,才能解决种植过程中标准化的问题。这是现代农业普遍在升级迭代过程中遇到的难题。每一位像我一样的新农人,我们之前都没有农业基因,面对产区时是没有概念的,现在在国内大面积的传统产区,已经很难实现高标准产品的功能,但毕竟有残值,有残值就不舍得放弃。

 

而且,传统产区在几十年前就有它传统的种植方式,如习惯把化肥撒在土层表面,造成根系上浮、产能不稳定,这种在先天形成的问题,很难在短时间内进行调整。

 

 

新农人在跨界来到种植端时,也会无法确定哪种种植方式是最好的,但我们知道,在种一颗猕猴桃/苹果/桃子时,从春施肥、修建到授粉,到最终长成一颗好看好吃的产品,中间有非常多的环节,只要有一环失误,就会造成品质下降、果品减产。

好产品一定是:天时+地利+人和+标准化

 

? 天时:

比如种苹果时,在种植前是否将种植地的天气状况做十年的分析。

 

我今年就遇到过一个类似情况,在新疆的奎屯市我们做了一个北方干果的项目,在项目设计和规划之初,项目组提出种植鲜果,但奎屯冬天的极致天气能到达-38°,有人提出近五年都没有到过这个温度,前十几年有过,而且气温逐渐转暖,绝对不会再发生;但项目组设计时是很谨慎的,也就是在春节前,奎屯市到达了前所未有的-38°。

 

? 地利:

曾有一个朋友做过“南果北种”的课题,原因是有1000万元的政策补贴,尝试后的结果:3年后钱花完了,没有经费维持,把大棚租出去,每年还要赔200多万,还要搞科普、门票收入资不抵债,最终项目破产了。

 

提醒大家:一方水土养一方植物,一定要在最适生的地方种适合的植物。好多品种非常好,但不一定在你的地方就适生。

 

案例:比如苹果,在山东烟台、栖霞、蓬莱、威海比较适生,有一个朋友却要在济南种植苹果,济南是一个内陆城市,且以黄河冲击平原为主,昼夜温差、阳光照射率也不够,所以种出来的苹果一定没有适生区种出来的有市场竞争力。

 

另外,我建议在准备种植的时候,把你的土壤做一个测土分析报告,这是非常有必要的,有利于你未来5-10年对地利情况进行有序跟踪,测土、配方施肥。

 

 

有时候我们在农业上栽跟头,是因为我们前期调研没做好,没有充分尊重自然。

?  人和:

做一个现代农业园区,周围能否解决劳动力也非常重要。只有充分把天时地利人和三元素抓在手里,接下来植入一整套标准化流程和制度规范。

 

 

如何把控品质?

 

解决品种问题,做根正苗红的好品种。通过市场调查后,哪类品种在市场上是最受欢迎的,根正苗红品种叫“黄金品种”,基本条件:高口感、好体格、有颜值、差异化、高溢价。

 

当你选择的“地利”是适合种常规品种的,比如梨(适生广泛,对PH值、昼夜温差要求不苛刻),那我们在常规品种中选择什么样的品种,是我们做好品牌的核心要素呢?

 

案例1:

 

当三要素都比较普通,只能选择普通类的品种时,我们要尽可能选择抗病性强、货架期长、高产能、易管理的品种。


唐贵妃梨,为什么选择这个品种?

 

我们选择的种植区域是平原,可种植的果树品种相对丘陵更有限,在平原就选择了梨这个品类,这个品类里选择了“唐贵妃”这个品种,它有几个特点:


1.高产能,最高测产可达26000斤;是新品种,在市场上不太看得到;

2.抗氧化。黄酮是普通梨的3-4倍,3天不变色;

3.果个均匀,通体金黄,容易形成商品化的标准;

4.晚熟,货架期长,储存期长。


 

为什么把“品种选择”放在最重要的位置?选好一个品种,可以撬动一个产业。我国品种研发相对滞后的大环境下, 品种优势甚至决定了一个产业的优势。

案例2:

这个品种的特点:好看。


在苹果这种大宗类品种下,和红富士有明显的口感差异,比较好塑造差异化;市场上几乎没有竞品,比较好讲故事;营养价值综合起来是红富士的23倍,比较好提炼功能性。这样的品种在塑造品种时就容易很多。

 

如果一个品种既有高颜值,又有灵魂,这就是一个可以塑造品牌的好品种。

怎样才能选到好品种?

1. 三证合一(苗木良种证、苗木繁育证、基因图谱)

2. DNA图谱,辨别是否转基因,辨别同质化是否严重

 

 

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